„We aren’t just losing jobs. We are losing the people who look at chaos and try to find the truth, and the people who look at a blank canvas and try to create art. If we don’t protect journalism, and if we don’t protect art, we are letting corporate algorithms decide what it means to be human.“
Die Figur Andy Sachs (Anne Hathaway) in The Devil Wears Prada 2
Vor einigen Wochen war ich nach längerer Zeit wiedermal im Kino und habe Der Teufel trägt Prada 2 gesehen. Im Film geht es um den schwierigen Stand von Medienunternehmen und die Jobunsicherheit im Journalismus. Andy Sachs (gespielt von Anne Hathaway) wird wie im ersten Film bei Runway (inspiriert von Vogue Magazin) angestellt. Runway im Film gehört dem fiktiven globalen Medienkonzern Elias-Clark Publishing, welcher wiederum von Condé Nast inspiriert ist. Im Film hat Runway grosse finanzielle Probleme und versucht neue Wege zu finden, sich zu finanzieren. Runway ist nicht mehr wie im ersten Film nur ein Magazin, das Magazin ist nur noch nebensächlich. Runway ist nun vor allem auf Social Media tätig und veröffentlicht Artikel online.
Ich habe mich gefragt, wie sieht es denn mit dem echten Condé Nast und Vogue aus? Wie versucht Condé Nast im heutigen Medienökosystem zu überleben? Interessanterweise bin ich im Podcast „The Decoder“ von Nilay Patel auf ein Interview von Peter Kafka mit dem CEO von Condé Nast, Roger Lynch, gestossen. Im Interview erklärt Roger Lynch, wie er sich die Zukunft von Condé Nast vorstellt und was er verändert hat, um Condé Nast wieder profitabel zu machen.
Frühere Berichte zu Roger Lynch und Google
Bereits zuvor wurde in der Presse berichtet, Roger Lynch habe den verschiedenen Teams bei Condé Nast gesagt, sie sollten zukünftig ihr Business so planen, dass sie ohne die Klicks auf ihrer Webseite durch Google-Suchen auskommen. Denn ohne ein solches Business-Modell würden sie wahrscheinlich in einigen Jahren kein Business mehr haben. Die Feststellung, dass Google wohl in Zukunft keine Besuche mehr auf Webseiten von Medienunternehmen „schicken“ wird, wurde bereits oft diskutiert. Diese Diskussion wurde dieses Jahr erneut verstärkt, als Google bekannt gab, dass der Fokus von Google-Antworten in Zukunft, wie bereits jetzt teilweise mit KI-Übersichten, nicht mehr aus einer Liste von Webseiten bestehen wird. Stattdessen will Google durch KI-Antworten die gesuchten Informationen wiedergeben. Dadurch verlieren Medienunternehmen nicht nur wichtige Einnahmequellen, da sie weniger Besuche auf ihren Webseiten haben und dadurch weniger Werbeeinnahmen entstehen, sondern potenziell auch einen grossen Teil ihres Publikums.
Roger Lynch als CEO von Condé Nast
Aus dem Interview geht klar hervor, dass Roger Lynch auch im „echten Leben“ Condé Nast nicht mehr als Magazin-Unternehmen sieht. Stattdessen sind sie ein „Portfolio-Unternehmen“ mit Präsenz auf verschiedenen Plattformen. Auch Events spielen im Unternehmen eine grosse Rolle, beispielsweise die Met Gala.
Roger Lynch ist seit 2019 der CEO von Condé Nast und hat sich seither dafür eingesetzt, die Struktur des Unternehmens zu verändern. Er sorgte dafür, dass Condé Nast’s Marken (Vogue, Allure, The New Yorker, Vanity Fair, Wired, …) vermehrt global zusammenarbeiten. Der Kern seiner Strategie ist es, die Medieninhalte dort zu präsentieren, wo die Menschen heute Medien konsumieren. Dies ist zu einem grossen Teil auf Social Media.
Die nahe Bindung des Publikums an die Marken ist noch wichtiger geworden als früher, digitale Abonnements sind heute ein wichtiger Teil des Einkommens. Diese Bindung des Publikums an die Marken sieht Roger Lynch auch bei der Betrachtung von Google-Suchen. Sie erhalten vermehrt Besuche von Personen, die direkt vogue.com in der Suchmaschine eingeben, statt nach „Shopping-Tipps von Vogue“ zu suchen. Er vermutet, dass dies auf eine schwächere Relevanz von Google-Antworten zurückzuführen ist.
Beziehungen zu Plattformen wie Google und KI-Unternehmen
Damit kommen wir auch zur Beziehung von Condé Nast zu digitalen Plattformen und KI-Unternehmen. Roger Lynch betont, dass er es wichtig findet, dass die Marken von Condé Nast dort zu finden sind, wo die Menschen sie erwarten. So haben sie in den letzten Jahren beispielsweise ihr TikTok-Auftritt ausgebaut. Zu Beginn verdienten sie daran nichts, in den letzten Jahren haben sie aber Wege gefunden, um über TikTok Werbeeinnahmen zu generieren.
Mit KI-Chatbots und Google KI-Übersichten ist es aber wohl noch nicht genug, auf Social Media präsent zu sein. Denn die grosse Gefahr, die von KI-Chatbots ausgeht, ist, dass diese die journalistischen Inhalte einfach nehmen und weiterverbreiten. Dadurch konkurrieren sie direkt mit den Marken von Condé Nast, indem sie ihnen ihre Inhalte stehlen und diese weiterverbreiten. Natürlich ist dies traditionell verboten unter dem Urheberrecht. Doch wie man bereits gesehen hat, argumentieren die meisten KI-Anbieter, dass ihr Training von KI-Modellen durch Zugriff auf urheberrechtsgeschützte Inhalte nicht eine Verletzung des Urheberrechts darstellen, weil die Inhalte nicht direkt wiedergegeben, sondern genug „verarbeitet“ werden.
Vor diesem Hintergrund spricht Roger Lynch von der Wichtigkeit von Deals mit KI-Firmen für Medienunternehmen wie Condé Nast. So hat Condé Nast Deals mit OpenAI, Perplexity, Microsoft und Amazon. Bei diesen Deals gehe es zum einen um Bezahlung für Inhalte, zum anderen aber um das Sichern von Urheberrecht. Condé Nast würde es den KI-Firmen beispielsweise nicht erlauben, einfach einen Artikel direkt wiederzugeben. Roger Lynch klingt zuversichtlich, dass diese Deals eine gute Sache für sie sind, und dass sie dadurch eine neue Einnahmequelle generieren. Allerdings anerkennt er auch, dass diese Einnahmen nicht die Einnahmen durch Google-Suche von vor wenigen Jahren ersetzen werden.
Roger Lynch ist sich sicher, dass KI nicht Marken wie die Vogue zu ersetzen vermag. Bei ihren Marken gehe es vor allem um Kreativität und Geschmack, beides Dinge, die die Menschen auch in Zukunft nicht von KI werden erhalten könnten. Die enge Bindung von Menschen an die Marke durch digitale Abonnements beispielsweise sei auch in Zukunft möglich, da Marken wie die Vogue kulturell eine wichtige Position einnehmen.
Journalistische Arbeit
Im Gespräch räumt Peter Kafka ein, dass sich auch der journalistische Beruf teilweise verändert hat oder noch verändern könnte. Heute gibt es immer mehr Journalisten und Journalistinnen, die nicht von einem Medienunternehmen angestellt sind, sondern eher als „Creator“ auf Social Media arbeiten. So haben sie beispielsweise einen berühmten Substack-Account oder ihr eigenes Unternehmen und dadurch auch ihr eigenes Publikum.
Roger Lynch sieht darin eine Chance für die journalistische Arbeit, der Jobunsicherheit entgegenzuwirken. Aus Sicht von Condé Nast müssen sie ebenfalls neue Wege finden, mit Journalisten und Journalistinnen zusammenzuarbeiten. Darunter gehören Freelancing-Modelle oder das Schreiben einer Kolumne. So hätten diese Medienschaffenden die Möglichkeit, ihr Publikum zu erweitern.
Ich finde das grundsätzlich einen interessanten Ansatz. Allerdings denke ich, dass wenn das immer mehr verbreitet wird, es die Jobsunsicherheit von Medienschaffenden noch verschlimmern könnte. Von Substack und auch sonst von Social Media können sich nur wenige Menschen finanzieren.
Konklusion
Es ist bemerkenswert, dass Roger Lynch und sein Team es geschafft haben, Condé Nast wieder profitabel zu machen. Solche Diskussionen darüber, wie Medienunternehmen in Zukunft aussehen könnten, sind sehr wichtig. Vermutlich müssen viele verschiedene Wege ausprobiert werden; digitale Abos, KI-Deals, Zusammenarbeit mit Creators oder Social Media Auftritte sind wahrscheinlich erst der Anfang. Ich fände es auch toll, wenn ein Trend entstehen würde, dass die Menschen wieder mehr „auf Papier“ lesen, um weniger Zeit vor dem Bildschirm zu verbringen. Solche Beiträge wie dieses Interview machen einem ein wenig Hoffnung, dass es neue Wege für Medienunternehmen geben wird, weiterhin zu funktionieren.
Den Film kann ich sehr empfehlen!
Quellen
Artikel zu Klage gegen Google wegen den KI-Übersichten von SRF
Artikel aus Forbes von Virginie Berger zur KI-Copyright Problematik und Recht
Artikel aus dem Business Insider zu „Google Zero“ von Lucia Moses, Dan Whateley und James Faris