Get Data or Die Tryin‘: Meta’s Marktmacht und die Rolle der Daten

Ein Artikel von Julia Meyer

06.07.2026

Digitale Plattformen spielen in unserer Gesellschaft eine grosse Rolle. Dabei agieren sie als Gatekeeper, bestimmen, wer welche Medieninhalte zu sehen bekommt und üben dadurch eine grosse Macht aus: Macht über Märkte, über Individuen, über Politik und Meinungsbildung. Bei digitalen Plattformen und ihren Märkten fällt dabei eines besonders auf: Sie zeichnen sich oft durch starke Konzentration von Marktmacht auf wenige grosse Plattformen aus.

Mit der Marktmacht von digitalen Plattformen und dem Umgang von Wettbewerbsbehörden mit diesen Plattformen habe ich mich dieses Semester in einer Seminararbeit beschäftigt. In meiner Arbeit ging es dabei um einen umstrittenen Fall im Wettbewerbsrecht: Der Fall Bundeskartellamt vs. Facebook in Deutschland.

Der Fall Bundeskartellamt vs. Facebook

2019 entschied das Bundeskartellamt, dass die damaligen Nutzungsbedingungen von Meta (damals Facebook) einen Missbrauch ihrer marktbeherrschenden Stellung darstellen. In diesem Beschluss wurde genau beschrieben, wie Meta Daten sammelt und verknüpft. Das ist sehr wichtig, um zu verstehen, wie Meta funktioniert. Meta ist der Mutterkonzern, dem sowohl Facebook, Instagram, WhatsApp wie auch andere kleinere Plattformen wie Threads gehören.

Meta führte alle Daten eines Nutzenden, also die Daten, die durch die Nutzung von Instagram und Facebook etc. entstehen, sowie Off-Facebook Daten zusammen, um die Präferenzen des Nutzenden möglichst genau analysieren zu können. Off-Facebook Daten entstehen, wenn jemand eine Webseite besucht, die nicht zu Meta gehört, aber sogenannte Social-Plugins, ein Facebook Login oder Facebook Business Tools eingebunden hat. Dies betrifft sehr viele Webseiten.

Wenn jemand im Internet nach etwas sucht und auf eine Webseite gelangt, die eines der Tools eingebunden hat, so werden verschiedene Informationen gesammelt. Darunter fallen die IP-Adresse, der Browsertyp, der Name der besuchten Webseite, das Datum und Uhrzeit, das Facebook-Cookie mit der Facebook-ID, angezeigte Werbeanzeigen, Nutzungsinformationen und bei Apps der App-Betreiber, App ID, das Betriebssystem des Geräts des Nutzenden, das Gerätemodell, Bildschirmgrösse, Gesamtspeicherplatz, der Name der App und durchgeführte Transaktionen. Anhand dieser Daten lässt sich die Identität der Person, welche die Webseite besucht hat, herausfinden, wodurch diese Informationen mit dem Meta-Nutzerprofil der Person zusammengeführt werden können. So können diese Daten mit den Daten der Person, die durch ihre Nutzung von Instagram und Facebook entstanden sind, verknüpft werden. Meta kann der Person dadurch auch Vorschläge auf Instagram oder Facebook anzeigen, die mit etwas zusammenhängen, nach dem die Person auf einer anderen Webseite gesucht hat.

Wenn diese gesammelten Daten für Sie schon nach viel klingen, das ist erst der Anfang. Durch die Nutzung von Instagram werden Daten erhoben wie: „das Netzwerk und Verbindungen bei Instagram, Informationen über die Nutzung von Instagram, […] durchgeführte Transaktionen auf Instagram, […] Aktivitäten anderer und Informationen, die andere über den Nutzer bereitgestellt haben, Informationen über das für Instagram eingesetzte Endgerät einschliesslich der Geräteattribute, der Vorgänge auf dem Gerät, Identifikationen, Gerätesignale, Daten aus den Geräteeinstellungen, Netzwerk, Verbindungen und Cookie-Daten sowie Informationen der Partner von Instagram mit den bei der Nutzung von Facebook.com erhobenen und gespeicherten Daten dieser Nutzer, z.B. über einen Familiengeräte-Identifikator und die Zuweisung der Facebook-ID“ (Aus dem Beschluss des Bundeskartellamtes 2019).

Durch all diese Daten kann Meta einiges über Nutzende (Sie) herausfinden. So kann Meta von den gesammelten Daten auf sensible Daten zu Ihrer Person schliessen, wie die ethnische Herkunft, politische Meinung, Religion, biometrische und genetische Daten, Gesundheitsdaten, Beziehungsstatus und Sexualität. Im Beschluss des Bundeskartellamtes wird beispielsweise die Seite www.netdoktor erwähnt, die Facebook-Teilen Buttons integriert hat. Meta kann also, wenn jemand auf dieser Seite einen Artikel zu einer bestimmten Krankheit liest oder sich über ein bestimmtes Thema informiert, darauf schliessen, mit welchen Krankheiten sich diese Person beschäftigt.

Bis nach der Entscheidung des Bundeskartellamtes konnte man nicht wählen, ob man will, dass Meta die Instagram-, Facebook-, und Off-Facebook-Daten miteinander verknüpft. Man musste dieser Zusammenführung also zustimmen, um Metas Plattformen überhaupt nutzen zu können. Das Bundeskartellamt entschied 2019, dass diese Nutzungsbedingung ein Missbrauch der marktbeherrschenden Stellung darstellt, weil die Nutzenden nicht freiwillig ihre Einwilligung zu dieser Analyse ihrer Daten geben. Freiwillig geschieht die Einwilligung in diesem Fall nicht, weil es aufgrund der Marktmacht von Meta und den damit verbundenen Netzwerkeffekten keine gute Alternative zu Meta’s Plattformen gibt. Das Thema Marktmacht und Netzwerkeffekte wird anschliessend noch genauer erklärt. Als Reaktion auf diese Entscheidung hat Meta im Jahr 2019 die Möglichkeit eingeführt, dass Nutzende diese Zusammenführung ihrer Daten ausschalten können. Das Verfahren ging ausserdem weiter ans Oberlandesgericht Düsseldorf, den Bundesgerichtshof und den Europäischen Gerichtshof.

In meiner Seminararbeit habe ich mich darauf konzentriert, wie das Bundeskartellamt, das eine Wettbewerbsaufsichtsbehörde ist, mit Datenschutzrecht argumentierte. Dies hat viel Diskussionen ausgelöst. Es ging dabei vor allem darum, ob das Bundeskartellamt hier ausserhalb seinen Zuständigkeiten und im Zuständigkeitsbereich von Datenschutzbehörden agiert hat. Doch, wie Sie vielleicht bereits gemerkt haben, fand ich beim Lesen der Entscheidungen und beim Schreiben der Arbeit auch die Rolle der Daten sehr interessant. Das Bundeskartellamt, wie auch Forschende aus der Medienwissenschaft (siehe weiterführende Literatur), argumentieren nämlich, dass digitale Plattformen wie Meta nicht nur mit Preis und Qualität, sondern auch mit Zugang zu Nutzendendaten konkurrieren. Um dies besser zu verstehen, erkläre ich zuerst, wie das Geschäftsmodell von digitalen Plattformen überhaupt funktioniert.

Mehrseitige Märkte

Anhand der Theorie der mehrseitigen Märkte, einer Theorie aus der Industrieökonomik, lässt sich das Geschäftsmodell von digitalen Plattformen erklären: Mehrseitige Märkte sind Märkte mit Plattform-Geschäftsmodellen, in welchen die Plattformen die im Markt durchgeführten Transaktionen „gatekeepen“ können und dabei zwischen mindestens zwei Marktseiten vermitteln. Im Fall von Meta sind dies werbetreibende Unternehmen auf der einen, und private Nutzende der Plattformen auf der anderen Seite. Die Plattform kann die Preisstruktur in diesem Markt organisieren. Das Ziel der Plattform ist es dabei, dass beide Marktseiten im Markt teilnehmen. Dies geschieht oft dadurch, dass die Plattform an der einen Seite im Markt verdient, während sie auf der anderen Seite Verluste macht oder zumindest nichts verdient. Dadurch liegt der Preis für die Nutzung der Plattform oft auf der einen Seite im Markt bei null. Bei Meta bedeutet das, dass man Instagram und Facebook gratis nutzen kann. Die andere Seite, also die Unternehmen, die auf Instagram oder Facebook ihre Werbung verbreiten möchten, bezahlen dafür einen Preis. Laut einem Artikel aus dem American Economic Review von Hatfield et al. wird das Konkurrieren mit anderen Plattformen durch Preise weniger wichtig, weil auch die konkurrierenden Plattformen ihre Plattform zur Nutzung gratis anbieten. Da also auch die anderen Social Media Plattformen wie beispielsweise TikTok gratis sind, wird man sich nicht aufgrund des Preises für oder gegen eine bestimmte Plattform entscheiden. Bei digitalen Plattformmärkten spielen also nicht nur der Preis, sondern auch andere Wettbewerbsfaktoren, wie der Zugang zu Daten von Nutzenden, eine entscheidende Rolle. Sie werden auf einer Plattform, die mehr Daten über Sie hat, eher Dinge sehen, die Sie interessieren. Auch auf der anderen Seite, bei den Werbetreibenden Unternehmen, sind die Daten wichtig. Denn je mehr Daten Meta über Sie hat, desto genauer kann Meta vorhersagen, auf welche Werbung Sie anspringen werden. Ausserdem kann Meta den Unternehmen die Möglichkeit anbieten, ihre Werbung für eine sehr bestimmte Zielgruppe zu schalten. Beispielsweise Frauen, die ca. 20 Jahre alt sind, in einer Beziehung sind und deren „Beziehungsjubiläum“ in den nächsten Tagen sein wird. Unternehmen werden also auch auf Plattformen, die mehr Daten haben, eher ihre Werbung verbreiten. Anders ausgedrückt haben Plattformen das Ziel, möglichst hohe Netzwerkeffekte zu erzeugen, also möglichst viele Nutzende zu haben, und gleichzeitig möglichst viele Daten dieser Nutzenden zu sammeln.

Meta hat gegenüber von kleineren digitalen Plattformen hier einen grossen Vorteil, weil sie die Daten von Nutzenden von Facebook und Instagram, wie auch die Off-Facebook Daten kombinieren können. Durch die Off-Facebook Daten können sie beispielsweise auch herausfinden, was jemand wann gekauft hat. So kann auch das Shopping-Verhalten einer Person analysiert werden, was wiederum die Schaltung von Werbung für eine bestimmte Zielgruppe verbessert.

Das erklärt ein wenig, wie das Geschäftsmodell von Facebook funktioniert. Es erklärt aber noch nicht, weshalb es nur wenige sehr grosse digitale Plattformen wie Instagram oder Facebook gibt, oder anders gesagt, weshalb bei Märkten digitaler Plattformen oft eine sehr hohe Marktkonzentration vorliegt. Diese hohe Marktkonzentration entsteht teilweise auf natürliche Weise bei diesen Märkten, da es teuer ist, eine neue Plattform zu machen, sie dann mehr und mehr zu verbreiten, ist jedoch sehr billig (Skaleneffekte). Ausserdem spielen Netzwerkeffekte eine wichtige Rolle. So sind digitale Plattformen wie bereits beschrieben umso attraktiver, je mehr Nutzende sie haben (siehe Zimmer 2015 und Tyagi et al. 2024). Das sehen Sie auch daran: Würden Sie Instagram nutzen, wenn niemand auf Instagram wäre, den Sie kennen? Obwohl hohe Marktkonzentration auf diesen Märkten natürlicherweise entsteht, kann der Wettbewerb trotzdem ausgenutzt werden. So muss die Wettbewerbsaufsicht sicherstellen, dass Plattformen den Marktzutritt für andere Plattformen nicht unfair erschweren, indem sie beispielsweise missbräuchliche Verträge abschliessen. Als solchen missbräuchlichlichen Vertrag hat das Bundeskartellamt die Nutzungsbedingung mit der Zusammenführung der Daten bei Meta befunden.

Marktdefinition und Meta’s Marktanteil

Um den Marktanteil Metas bewerten zu können, muss zuerst der Markt definiert werden, in dem Meta agiert. Aus dem Beschluss des Bundeskartellamtes geht hervor, dass die Bestimmung des Marktes von Meta wie auch die Bestimmung davon, wer bei Meta Nachfrager und Anbieter sind, und was als Preis gilt und was nicht, nicht ganz so einfach ist. Das Bundeskartellamt betrachtet Meta grundsätzlich aus der Perspektive der Theorie der mehrseitiger Märkte. Meta selbst hat jedoch eine andere Meinung davon, wie ihr Markt zu definieren ist, als das Bundeskartellamt.

Aus dem Beschluss geht hervor, dass Meta die Nutzenden ihrer Plattformen, oder besser gesagt die Aufmerksamkeit dieser Nutzenden, als Produkt sehen, welches sie den Nachfragern, in diesem Fall den werbetreibenden Unternehmen, anbieten. Dadurch, so argumentierte Meta im Verwaltungsverfahren, agieren sie auf dem „Markt für Aufmerksamkeit“. So hat Meta auch viel Konkurrenz durch alle anderen, die um die Aufmerksamkeit von Nutzenden im Internet konkurrieren (und dadurch keine monopolistisch Stellung). Meta argumentierte weiter, dass sie, sogar wenn man einen Markt für „soziale Netzwerke“ als relevanten Markt Metas annehme, viel Konkurrenz haben. Als Konkurrenten nennt Meta hier „YouTube, Google+, Twitter, Snapchat, Pinterest, LinkedIn, Xing und StudiVZ“ (Aus dem Beschluss des Bundeskartellamtes 2019).

Im Gegensatz dazu bietet das Bundeskartellamt eine andere Einschätzung: Die Nutzenden der Plattformen von Meta sind als Nachfrager anzusehen, da sie, obwohl sie die Plattform gratis nutzen, mit der Nutzung ein Bedürfnis befriedigen. Kartellrechtlich sei es nicht korrekt, von einem „Markt für Aufmerksamkeit“ zu sprechen, da diese Bezeichnung impliziere, dass die Nutzenden das Produkt in diesem Markt sind. Auch wenn Nutzende keinen monetären Preis zahlen, seien sie trotzdem Nachfrager. Durch eine Kombination von Nutzendenumfragen zur Häufigkeit der Nutzung, Abgrenzung von Meta gegenüber anderen Plattformen wie Twitter, Snapchat und Pinterest, wie auch durch Überlegungen zu Netzwerkeffekten wird Meta schliesslich als marktbeherrschend im „Markt für soziale Netzwerke“ anerkannt. Als Konkurrenten, so das Bundeskartellamt, können in diesem Markt nur StudiVZ, Jappy und Google+ gelten (Stand 2019). Zur Bestimmung der Marktmacht Metas werden also Nutzendenumfragen und, um die Netzwerkeffekte einzuschätzen, monatliche und tägliche Nutzendenzahlen genutzt. Wie ich in meiner Seminararbeit behandelt habe, ist dies bemerkenswert, da sich die Wettbewerbsaufsicht traditionell nur auf klassisch ökomomische Ansätze der Marktabgrenzung und Marktanteilsberechnungen stützte, die sich auf alle Märkte und Fälle gleich anwenden lassen.
Meta wird schliesslich als marktbeherrschend im Markt für soziale Netzwerke anerkannt. Dabei zeichne sich die Stellung Metas dadurch aus, dass Meta von Netzwerkeffekten profitiert und dadurch hohe Wechselhürden entstehen, dass Meta Grössenvorteile hat, nur schwachen Wettbewerbsdruck durch Konkurrenz und dass Meta überragenden Zugang zu wettbewerbsrelevanten Daten hat.

Da das Bundeskartellamt die Marktmacht Metas nicht nur anhand von Marktanteilberechnungen bestimmte, sondern auch anhand von der Anzahl monatlicher und täglicher Nutzenden, wird in der folgenden Abbildung die Entwicklung der Nutzendenzahlen Metas im Verlauf der Jahre gezeigt. Auch das Netto-Einkommen des Konzerns lässt sich hier anzeigen. Wie man sieht, hat Meta eine unglaublich grosse Zahl von Nutzenden.

Nutzerzahlen und Netto-Einkommen von Meta 2012-2025

DAU = Daily Active Users (täglich aktive Nutzende), MAU = Monthly Active Users (Monatlich aktive Nutzende), Quelle: Meta Annual Reports

Nun, aus Sicht des Bundeskartellamtes konkurrierte Meta im Jahr 2019 und zuvor in Deutschland nur mit StudiVZ (das mit anderen zu VZ-Netzwerken zusammengeführt wurde), Jappy und Google+, das es damals schon nicht mehr gab. Es wäre spannend, die oben gezeigte Entwicklung mit der Entwicklung dieser Plattformen zu vergleichen. Bei der Recherche stellte sich jedoch heraus, dass es sehr schwer ist, vergleichbare Zahlen dazu zu finden. Teilweise wird von monatlichen Nutzenden, von täglichen Nutzenden oder auch von allen registrierten Nutzenden gesprochen. Bei der Recherche fiel jedoch auf, dass seit spätestens 2012 Meta mehr monatliche aktive Nutzende hat als all die anderen genannten sozialen Netzwerke. So betrug die monatliche Nutzendenzahl Metas im Jahr 2012 1.06 Milliarden, während VZNetzwerke 2.8 und Google+ 135 Millionen monatliche Nutzende hatten. Jappy hatte im Jahr 2013 1.5 Millionen monatliche Nutzende. VZNetzwerke sind seit 2022 und Google+ seit 2019 nicht mehr verfügbar. (Die Informationen zu Jappy, Google+ und VZNetzwerke stammen vor allem von Wikipedia). Aus dieser Sicht hat Meta also auf diesem Markt klar „gewonnen“ und hat keine nennenswerte Konkurrenz mehr.

Auf den zweiten Blick spielt hier jedoch die Marktdefinition des Bundeskartellamtes eine sehr grosse Rolle. Das Bundeskartellamt unterscheidet im Beschluss von 2019 zwischen Märkten für private soziale Netzwerke (Metas Markt in diesem Fall), Berufsnetzwerke und Messaging-Dienste. Ausserdem gäbe es Dienste, wie beispielsweise YouTube, Twitter und Pinterest, die zwar soziale Medien, aber keine Netzwerke sind. Würde man den Markt hier anders definieren, beispielsweise ein Markt sozialer Medien, so hätte Meta als Konkurrenz noch viele andere grosse Plattformen wie: Xing, LinkedIn, Indeed, Stepstone, Snapchat, Telegram, Skype, Theresa, FaceTime, WeChat, iMessage, Line, Vibe, Yahoo Messenger, YouTube, X (Twitter) und Pinterest. Und das sind nur die, die das Bundeskartellamt 2019 aufzählte. Heute wäre sicher auch noch beispielsweise TikTok ein relevanter Konkurrent auf einem solchen weiter definierten Markt.

Wie viele Nutzende diese Plattformen im Vergleich zu den Plattformen Metas haben, ist schwierig zu vergleichen, da es wiederum schwierig ist, dazu verlässliche Zahlen zu finden. Aufgrund des Digital Services Act in der EU sind digitale Plattformen in der EU verpflichtet, die Anzahl monatlicher Nutzenden auf ihren Webseiten zu nennen. Herr Samuel Groesch und Frau Prof. Dr. Natascha Just vom IKMZ and der Universität Zürich haben dazu ein Dashboard erstellt, auf welchem man die monatlichen Nutzendenzahlen und andere Daten zusammentragen kann, zumindest von den Plattformen, die diese Zahlen tatsächlich veröffentlicht haben. In der folgenden Grafik werden aufgrund von diesen Zahlen die monatliche Nutzendenanzahl von Plattformen dargestellt, die vom Bundeskartellamt 2019 genannt wurden und zusätzlich noch die Zahlen von TikTok und Threads (das es damals noch nicht gab).

Monatlich aktive Nutzende in der EU nach Plattform, Stand 2026

MAU = Monthly Active Users (monatlich aktive Nutzende), Quelle: Groesch, S., & Just, N. (2026). DSA Transparency Dashboard. University of Zurich. https://transparenza.groes.ch

Aus dieser Darstellung geht hervor, dass Meta in einem solchen Markt mehr Konkurrenz hat, v.a. durch YouTube. Wenn man jedoch bedenkt, dass Meta Instagram und auch Facebook besitzt, und daneben auch noch WhatsApp, zu dem ich keine Daten finden konnte, so ist Meta wohl klar der grösste Player auch in einem weiter definierten Markt. Meta hat auch noch andere Plattformen, die allerdings gemäss des Digital Service Acts nicht als grosse Plattformen gelten (haben unter 45 Mio. Nutzende). Darunter gehört Instagram Direct, Instagram Notes, Messenger, Messenger Notes, Meta AI Social Feed, Threads und Threads Messaging (Siehe DSA Transparency Dashboard von Groesch, S. & Just, N.).

Würde man so weit gehen und tatsächlich von einem Markt für Aufmerksamkeit ausgehen, wie Meta dies im Verwaltungsverfahren 2019 argumentierte, so lässt sich argumentieren, dass dies dem Werbemarkt entspricht. Denn schliesslich wird Aufmerksamkeit bei Medien durch Werbung monetarisiert. Die Stiftung Werbestatistik Schweiz veröffentlicht jeweils eine Statistik des Werbemarktes Schweiz. Dabei lassen sich die Werbeausgaben in verschiedene Medien vergleichen. In der folgenden Darstellung wird deshalb dargestellt, wie diese Verteilung aussieht:

Wie man sehen kann, wird ein sehr grosser Teil von Werbebudgets für Werbung auf Social Media und Search ausgegeben. Dadurch geht der grösste Anteil von Werbeausgaben in der Schweiz an grosse amerikanische Tech-Firmen, wie auch Manuel Rentsch bei SRF schreibt. Dieser Anteil wird seit Jahren grösser, während Zeitungen und andere Schweizer Medien immer mehr um ihre Existenz kämpfen müssen. Die Marktmacht von digitalen Plattformen wie Meta, und im Fall von Search auch Alphabet (Google), hat deshalb auch weitreichende Konsequenzen für den ganzen Medienmarkt.

Aus persönlicher Sicht denke ich, dass die Marktdefinition im Fall von Meta eine grosse Rolle dabei spielt, als wie marktmächtig man Meta ansehen kann. Die Definition des Marktes als Markt für soziale Netzwerke ist eher eine enge Auffassung, doch ich finde dass die Argumentation des Bundeskartellamtes grundsätzlich Sinn macht. Schliesslich sind die anderen Social Media Plattformen wie YouTube oder LinkedIn tatsächlich nicht ein Ersatz für Instagram und Facebook. Das Bundeskartellamt definiert soziale Netzwerke als Netzwerke, auf denen man Personen finden kann, die man kennt (oder auch nicht kennt) und diesen folgen kann. Bei LinkedIn geht es zwar auch darum, Personen zu finden, die man kennt, doch eher mit dem Ziel der beruflichen Vernetzung. Bei YouTube geht es mehr darum, Creator zu folgen und deren Videos zu sehen, nicht unbedingt Personen zu finden, die man kennt. Allerdings denke ich, dass diese Abgrenzung sich auch laufend verändern kann. So erfüllt Instagram mehrere Zwecke, die auch andere Social Media Plattformen erfüllen. Instagram Reels sind beispielsweise vergleichbar mit TikTok Videos. Auf der For-you Page auf Instagram werden meist Creator angezeigt, die man selbst nicht kennt, weshalb dies vergleichbar sein könnte mit YouTube.

Wie O’Meara in einem Artikel in „Social Media + Society“ beschreibt, gab es in den letzten Jahren eine Änderung des Algorithmus auf Instagram weg vom Fokus auf Abonnenten-und-Creator – Beziehungen, hin zu mehr „entdecken“ von fremden Personen. Ob eine Person einer anderen auf Instagram folgt, ist für den Algorithmus heute weniger wichtig als früher. Diese Veränderung hat weitreichende Konsequenzen für Personen, die auf Instagram ihr Geld verdienen, da sie ihr Publikum nicht mehr verlässlich erreichen können. Als würde Instagram sagen, „dein Publikum ist Instagram’s Publikum, nicht dein eigenes“.

Schliesslich lässt sich festhalten, dass Meta durch ihre Marktmacht eine grosse Verantwortung trägt und mit grossen Konsequenzen bestimmen kann, wer welche Medieninhalte zu sehen bekommt. Grosse Plattformen wie Meta haben den Medienmarkt grundlegend verändert und bestimmen auch weiterhin, wie sich dieser weiterentwickelt.